要说舒尔茨和伟大的球员有什么联系，那就是他曾是NBA球队西雅图超音速队的老板，之后他3.5亿美金把球队卖掉了，西雅图超音速也搬到了俄克拉荷马，变成了雷霆队。
霍华德舒尔茨2000年从星巴克退役，他当时觉得身心俱疲，星巴克也从小店了世界。然而8年后，他回来了。
当公司开始由职业经理人运营，KPI变成核心价值之后，星巴克赖以的核心价值观已经偏离了很久了。海外的收入当时依然在增加，但同店增长不断下滑，这说明星巴克只能依靠开店来维持增长:这是一条不归。
舒尔茨回到公司以后，把几乎所有的高管全部。关闭那些表现不及格的店铺，制定了新的增长方向，雇佣了一位CTO，制定了励计划，以公司业绩不会受到的影响太大。公司目前发展又到了一个新的关头，然而他选择了退休，选择陪伴家人更多，以及准备写一本关于星巴克对社会影响的书籍。
然而舒尔茨退休以后，星巴克面临的困难似乎更大了。店开得太多了，导致有的店铺表现不佳，互相靠的太近。星巴克很擅长做减法，每年都会关店，但是这一次关店的数量将会超过150家。
现任CEO Kevin Johnson认为目前的困难是客观事实，然而目前的增长不够也和公司正处于内部运营转型更替期有关系。现在的很多开支增长都是为了品牌的未来。
然而几天前，CFO Scott Maw也离职了。。。有分析师暗示他的离职并非完全自愿的行为。也就是说星巴克内部有可能正处于一个交替变更动荡的时期。
“我越来越认识到，顾客们正从工作和家庭的压力中寻找一个可以让人感觉有吸引力的，让人振奋，或者甚至有点伤感的中立的地点。人们来到星巴克为了一种舒适的休息时间，忙碌一天中的一个小间歇，给自己一点小励，人们的到访必须是得到足够回报的。
我们的门店就是我们的招牌。顾客从踏进我们店铺的那一刻起就开始形成对我们的印象。每一家星巴克门店都经过了精心的设计来达到加强顾客感受的效果。所有的感官信号都是需要达到同样的高要求。我们店里的艺术品展示，播放的音乐，使用的香熏，所有的台面都在向外发送着一种与我们咖啡品质一样的潜意识里的信号:每一样在这里的东西都是最好的。”
然而星巴克一直以来的迅速扩张以及舒尔茨强调的高质量是相互的，因为所有的门店都需要提供最好的服务，然而人员培训和“最好的服务员”并不像其他硬件设施一样容易标准化量产出来。这就引出了星巴克一直以来打造的一套特别的员工培训体系。
今年五月份，两位黑人步入市中心18th街和Spruce街之间的星巴克分店里，他们约好同朋友在这里见面。其中一人借厕所遭拒后，便坐下同另外一人一起坐着等待朋友，但没有点餐。店经理因此报警，两人被抓获。
作为一家私人企业，舒尔茨表示并不希望星巴克变成公共厕所，这完全可以让人理解。但是在一些特定情况下，门店经理如果采取区别对待种族的方式去运营门店，将会给星巴克的品牌带来极大的损害，这种管理的缺点会放大到整个品牌上，只需要一个人犯错就可以致使品牌声誉坍塌。
正是因为这种事件的紧急性，星巴克宣布5月29日下午关闭其8000多家美国门店，以指导其17.5万名员工如何更好地识别无意识，这会导致当季的收入出现轻微下滑，但看起来声誉比收入更重要。
不仅如此，为了提高兼职员工的积极性，星巴克为每位每周工作超过20小时的兼职员工提供医疗保险，大约70%的医疗支出和100%的保健服务费用都可以报销。
这些努力都是为了让员工的留存率提高，同时还能提供优质的服务，使得“每一样东西在这里都是最好的”(包括服务)。
在中国的扩张计划里，最重要的部分是星巴克理解了中国的家庭。星巴克建立了Parents Day让门店经理&合伙人的父母聚集到一起，倾听他们的孩子对于自己在星巴克的工作情况以及未来的展望。
今天上午，我与一部分星巴克中国的伙伴进行了面对面的交流。在星巴克，我们把员工称为伙伴，因为每个人都是公司的股东。他们有人也带来了父母。过去五年，我们每年都会举办这样的伙伴及家属，会上不谈我们的销售额、利润率，也不谈盈利和股价，而是庆贺家人的团聚，表达我们对于伙伴家人的尊敬和感激之情。我们希望通过此举向伙伴的父母表达，我们将尽责尽力照顾他们的孩子。
在上午的上，通过与这些伙伴和他们父母的分享，我们了解到其中一些伙伴们亲历了父母患病，甚至经历过父母的逝去。几个月前，我们对中国的伙伴做了一次调查，发现父母的身体健康是伙伴们最为关心的，他们也很担心自己的经济承担能力。今天上午的上，我们都流泪了，因为我们听到了伙伴生活故事的分享，我们从他们的分享中感受到他们的勇气。看到自己的父母逐渐老去，他们十分担心自己的经济承担能力。
我们了解到在中国，你们会有一种可能是我们在美国没有的人生体验--你们每个人出于对自己的父母、对祖辈的尊敬而承担的巨大的责任。所以对于星巴克这样一个公司而言，当我们听到了伙伴们发出的请求，希望星巴克帮助他们，我们无法这种请求，这也是为什么今天有这样一个重要的发布，这是我们迈出的里程碑式的一步。
在过去47年的历史里，我们星巴克一直这样做。在中国，星巴克公司就不是一家美国公司，而是一家中国公司，这也是为什么我们提供住房津贴，我们也提供咖啡豆股，也是为什么与宋庆龄基金会有11年的合作伙伴关系，我们做所有这些，不是营销、不是新闻发布，而是因为这是星巴克公司价值文化的精髓所在。
换言之，星巴克的核心竞争力与护城河在于人，而不是成本控制或者科技专利。相反，他们常常会加大开销，为的就是投资于人。
我们投资于一家企业时，往往常常忽略到这家企业在与经济利益挂钩以外的其他因素，这是因为这部分往往不被算在GAAP或者Non-GAAP的任何数字里，它无法得到直观的体现，但是有时候，或者说大部分时候它都是一家企业的核心竞争力之一。
2017年下半年，星巴克决定回收在大中华区的另外50%的经营权，所有的店铺都将回归到直营店铺。(剩余的50%在统一集团手里)同时，星巴克计划在2021年之前，将在大中华区新开不少于5000家店铺。
近年来中国本土品牌的崛起对星巴克的生意带来了较大的冲击，因为对于非星巴克会员来说，饮品的选择性是很大的，尤其是炎热的夏季(中国的夏季往往长达半年)。
绝大部分企业都采取差异化竞争的方式与星巴克周旋。以【一点点】，【瑞幸咖啡】，【喜茶】，【奈雪的茶】为例子，他们每个都和星巴克不同，又有着自己独特的产品模式。
一点点价格比星巴克的饮品要便宜，属于Bubble Tea珍珠奶茶范畴，有冰淇淋玛奇朵这种网红品类，店铺占地面积不大。因为属于“网红店”，很多年轻人对新鲜的奶茶店总是有点趋之若鹜，尤其是有很多人排队的时候。一点点更重要的市场是价格人群，尤其是三四线城市的市场。
喜茶和奈雪的茶都分辨是主攻定位更高端的茶饮品。奈雪的茶和喜茶大排长龙是目前很常见的现象，据说还出现了专门排队的黄牛党。
瑞幸咖啡更是快速融资扩张，将店铺，外卖，APP病毒式营销做到了极致，硬广告几乎无处不在。前期的高额补贴让很多人会受到使用优惠券尝试瑞幸咖啡，但它的用户留存率高不高就很难说了，而且补贴模式能否持续也需要打个问号。
“如果沿着星巴克创建的方法在传统商圈挑战星巴克是很难的。”一位资深咖啡业内人士接受《每日经济新闻》记者采访表示，“面向未来，尤其是面向年轻人建立新的产品和服务是突围的根本。差异化很重要。”该人士强调。显然，新零售咖啡是机会。
据《商报》报道，瑞幸已从星巴克市场挖走了大概1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店的员工流失率则高达1/4。瑞幸给其中部分重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水。
这些新品牌更多的是为了吃掉市场的增量部分，对于星巴克来说，不得不面对众多的竞争对手。其实国内国外的情况也都差不多，星巴克并不是唯一一家可以提供“第三空间”的商业体。
今年6月，星巴克预估4-6月中国市场的同店销售增长将会是0%或是负数，去年同期同店增长大约是7%。
多元化的饮料创新以及收购Teavana给星巴克带去了更多的选择，Teavana的饮品也获得了消费者的欢迎。从另一方面来看，咖啡的占比降低也说明消费者的选择变多了。
星巴克很少使用硬广告，但是它很聪明地运用Happy Hour、礼品卡、星巴克预付卡和信用卡等模式为会员励制度开拓了新的模式。
如果看平均的EPS预期，现在的预期大概是明年收入的18倍，p/e 18并不算太贵，但是显然并不足以反映出目前星巴克的“至暗时刻”。
目前最重要的是星巴克在重组业务以及开拓新业务中如何应对挑战，重新赢回像样的增长。星巴克给出的是以上几点:
2、这个并不容易做到，这是因为星巴克并不是可口可乐那种口味有巨大差异化的产品。换言之，如果要创新，星巴克很可能会和其他产品撞车，或者类似。不过麦当劳更换了菜单以后重拾了增长，并且很好的布局了下一个十年，星巴克并不是面对不可能的任务。这个点可以通过光顾门店来持续观察。
3、星巴克的数字化平台十分的接地气，后台大数据会根据天气以及节日等安排门店的销售品类。同时星巴克并不用在硬广告上下太大功夫，这省了很多开销，他们遵循着【产品即媒介】的。在微信上的小程序活动做得也很贴心。总体来说，他们做得很好，可能还需要在不同的平台和硬件上下功夫，增强以及放大Siren的品牌在网络上的流行程度。
4、这一点已经通过新的员工管理计划和店铺增长计划有了方向，接下来就是要观察中国区的数据了，是否同店增长保持不错，能在与本地的咖啡与茶饮品的竞争中保持住增速。
5、Siren Retail模式大概是星巴克最“次时代”的创新，增加【预定店铺】、【精品食品店铺】、以及【烘焙咖啡】店铺的数量。上海的星巴克烘焙工坊旗舰店大概是Siren Retail最好的例子之一，这代表星巴克将会像苹果一样，不单只有iPhone，同时有Plus版本，有iPad，iMac，Apple Watch等一系列的产品，并最终通过提升软件服务来赚钱，我认为星巴克遵循的逻辑是类似的。
6、这个目标可以通过与雀巢咖啡的合作，以及与更多的咖啡机生产商合作来开展，同时需要提高星巴克网上销售的体验。另外星巴克的外卖服务也将会使得星巴克咖啡掉以前的传统模式，如何在新的模式中依然保留有星巴克特有的价值观，是新任CEO需要思考的问题。
作者简介:Neo Xin He, 个人美股投资经验超10年。生活在海外时间10年以上，对美股主流以及冷门上市公司都有所涉猎，研读过超过500份年报。在SeekingAlpha上长期发表投资文章，曾收到环球邮报的投资专栏邀稿 。擅长事件型投资、逆向投资、以及成长股顺势投资。对的服务业、零售业、制造业、娱乐业、部分科技行业、军工企业以及能源业等有了解。
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