营销跟时尚一样,从来没有“一招鲜吃遍天”,每隔一阵都有新花样, 7月底腾讯集团副总裁宣布“FUN营销时代”到来,“IP营销”成为当下最潮也最有效的营销手段。
其实各种营销方式眼花缭乱,说到底就是受众注意力的争夺,所谓的IP营销也并不是什么新鲜事,十几年前房地产商就开始请电影明星站台,《流星花园》和《还珠格格》时代,现象级IP几乎攻占了全世界,一个普通的文具盒、T恤,印上剧照就能卖脱销。
那么,理论化、概念化之后,IP营销这个老壶里,如今到底装的是什么新酒?地产营销又如何赶上这一波营销风潮呢?
做IP营销一方面是必须,因为有IP才有流量;另一方面又很,因为IP需要持续的内容生产,否则很难维持。
以往做地产营销是渠道为王,在营销费用充足的情况下,推广渠道全线铺开,占领渠道就占领了目标客户的注意力。例如2015年还有项目做了全城型的户外风暴,40多块户外同时上线,配合全城巡展、轰炸。豪掷几百万,承包全城注意力的土豪推广方式,花的到底值不值呢。
实际上,从项目的客登记录来看,渠道和平台的效果已经越来越弱了。单一渠道(例如户外、)带来的来电、来访的占比,已经跌破5%。受众注意力极度分散,基本上没有什么靠谱的单一渠道能够一网打尽。
互联网时代的关键在于流量,有人关注就有流量,有流量就有销量,跟时尚界火了几年的“网红经济”一个道理。而IP就像我们所说的网红,是自带能量和粉丝的,能够打破平台和渠道之间的壁垒。
例如,去年深圳某项目试水网红直播看房,就是这个逻辑。网红带着粉丝观看样板间,实时与网友互动,解答疑问。在这种营销活动种,渠道不值钱,IP的脸才值钱。
明星没有作品就过气,一个网红三个月不出境就被忘记,一个作品必须要有不断被延伸被改编的能力,才能成为一个超级IP。做IP营销,必须要有持续的内容生产和发布。
近两年“内容为王”的思很火,大量的项目做新营销,也诞生了很多的经典案例。例如,杭州万科的“80后浪” 100000+阅读量的项目微信爆款文章。但是更多的是,大量项目号做的再用心,每篇也就是几百的阅读,增粉更是难上加难,再算上为成交的率就更低了。
自带势能的优质内容可以说“百里挑一”,微信自打开率已经从20%下滑到5%,一些企业微信甚至只有2%。很多营销人跟明源君吐槽,找自大V号投放软文,刷阅读量的现象也很严重,“洗个澡阅读量就从2000变20000”,新投放的效果也越来越差。
当所有人都在做内容,受众对于内容的要求就更高了。如果不能和受众进行情感沟通,并通过一个有形的载体,将这种联系固定下来,就很难形成持久的关注度和影响力。
IP的本质是一种打动的内容,而内容的背后是一种身份的认同,身份认同带来消费的核心驱动力,这就是IP营销的基本逻辑。
对于房企来说,做IP营销,就是要建立一种价值观图腾,建立一种具有独特价值和辨识度的符号。从企业、产品线、项目到个人,一切都可能成为IP。而对IP的打造可以分为自建IP和借势IP两种模式:
对于苹果来说,乔布斯就是他的超级IP。乔布斯背后代表的“追求极致,创新”的偏执,本身就代表了苹果的品牌内涵,单是为了这种价值观,消费者就愿意多掏一倍的钱为它买单。
对于房企来说,很多时候企业本身就是超级IP。他们吸引的社会关注度,和一般的明星不是一个量级。
早年的创始人王石亲自代言万科,用现在的话来讲就是一个超级IP。自带巨量流量,甚至可以给jeep拍广告。王石登山、划船,脸上都印着万科两个字,都为自家企业品牌形象添砖加瓦。这种IP对于品牌气质的影响常深刻的,也直接影响到品牌的溢价。
王健林作为“创富英雄”自带追光,也是一个超级IP。他年会演唱《假行僧》摇滚视频在全球播放达到25亿次,超过鸟叔《江南style》,出版的《万达哲学》上市15个月国内销量破75万册,直接把中国企业家个人传记类图书的销售记录翻了一倍。代言中国豪宅匠心的宋卫平是豪宅IP,冲着绿城宋卫平出品的豪宅,他的产品品质,就可以无限信任。这些都可以算作地产圈的IP,甚至超级IP。
但是IP的形成随机性是很大的,对个人的个性要求很高。相较而言,对企业内部技术专家之类的个人包装,其实是IP打造的一个新思。例如万科住宅设计师逯薇,个人品牌和企业品牌之间的一种良性互动,作为个人IP,持续的有高品质内容进行输出,个人粉丝和企业粉丝相互进行,这种IP打造思,直接关联产品,在上也有天然的优势。
企业作为一个组织,在行为上其实也是有一定的人格特征的。很多企业通过做公益做慈善来打品牌,实际上要打造的就是一个企业人格。品牌人格化、IP化已经是一个趋势。
例如,可口可乐打造的以快乐为核心内涵的品牌内涵,在社交网站上有自己的个人账号和粉丝,甚至可以发起粉丝活动。对于客户来说,可口可乐不再是一个消费品,而是一个标签。
例如恒大的“足球营销”,随着在中超赛场的接连称霸,在亚冠的最终登顶,亚冠赢得了全中国球迷的关注。恒大历史性亚冠夺冠,让的情绪压抑数年之后得到了最畅顺的,得到的力挺,这种品牌影响力扩大的价值已经很难评估了。
另一方面,恒大在足球产业上的大笔投资带来的眼球效应,它的品牌知名度和美誉度呈现几何级数的上升,这种企业IP在客观上为恒大在关系和资金的找寻上争取了更大的腾挪空间。
大资金投入,组建超强实力阵容,快速出成绩,追求轰动效应的“恒大模式”,已经成为大量房企的效仿径。深圳佳兆业去年斥巨资引进外援,冲击中超,当足球场上所有喊“佳兆业”的时候,一定程度上对于品牌IP的打造就已经成功了。
在产品领域,大量的房企都有自己的成熟产品线,但是很少有产品能够成为IP。泰禾院子打造的新中式院落别墅算是一个超级IP,在一个产品领域做到躲不掉、逃不开就已经具备了成为IP的基本条件,说到新中式必谈泰禾院子,产品本身就是有力的内容,得到大量免费的和宣传,实际上就已经形成了自的能力和天然流量。
产品无法成为IP,也可以为产品打造专属IP。万达文旅城打造的吉祥物“万仔”可以说是一个非常经典的产品IP。作为“中国地产第一吉祥物”,万仔有自己的动画片、单曲、粉丝、周边定制,甚至有的品牌合作,包括快消品、数码科技、市政等多个领域,甚至得到可口可乐、城市地铁的青睐。
打造专属IP,能够长期做文章,形成长时间的、完整的品牌记忆。尤其是对于单一的大盘项目来说,开发周期长,多期产品类型业态不一,要形成长期的营销积累,一个专属IP能够降低每期推广的教育成本。
例如,深圳某远郊项目,打造了一个羊的吉祥物,作为一个超百万的项目,每期推出产品不一样,甚至各期组团的案名也不一样,但是由于有一个统一的IP形象,所有的推广、地推活动都有羊的形象出现,能够起一个统一的项目联想。负责人也说,客户对于吉祥物的喜爱度非常高,羊公仔代表的远郊自然生态的生活状态,某种程度上代表了客户的需求。
IP本质上是文化产业的概念,而文化产业最基本的规律就是成功率低。一个IP的成败取决于千万个消费者,反复无常、难以捉摸的品位。所以,要创造出一个IP,是一个非常高风险的生产。
整合电影行业最赚钱的好莱坞,过去十年里面赚钱的片子的比例只有9.23%,也就是十部电影只有一部赚钱,对于制作人来说,每一个作品都是一场赌博,现象级的爆款需要大量的失败作品砸出来。
对于房企来说,要自制一个成功的IP难度不言自明,尤其是对于单一的项目而言,在短期的开发周期内,借势IP或许是一个更聪明的营销手法。
之前明源君给大家分享过的一个经典游戏营销案例就属于这个类型,滨江和城目标客户是城南青年。2015年10月,第一次“黑”进当时最火爆十大网游的100个服务器,上千小号轮番轰炸,在游戏中进行喊话,将滨江和城即将开盘的销售信息出去,带来意外的营销效果。在开盘当日成交的317组客户中,接收到游戏内信息,来到现场并成功认购的客户达到60组,占当日认购总人数的23%。
如果说,第一次是滨江河城项目对游戏营销的一次盲目探索。那第二次就是对游戏营销的一次策略深化,在对城南青年进行实地调研之后,滨江和城筛选出超级游戏IP《英雄联盟》,利用游戏对于年轻人的强大吸引,以游戏皮肤作为励,设计H5互动游戏,来进行项目推广。一款H5游戏,带来高达3万8千余组的参与人数,并为项目官微增粉9000余组,吸引项目到访人数逾400组。线下配合电竞大赛和“成都首个反重力样板间”,刺激客户到访完成营销闭环,项目高关注度带来惊人的销售成绩,6个月售出2200套。
相较于超级IP,本地化的IP更“接地气”。对于项目来说,更能够获得本地关注,也更容易激发共同情感。
长沙本地草根号“故事长沙”,历时2年打造了一个类似“米粉圣经”的《长沙米粉点将录》,收录了长沙144家米粉店,通过本地人和的疯狂转载,已经成为一个有影响力的本地IP。
线上,项目开发完成了一套LBS系统,将文章内粉店一一收录,并实现功能,用户只需要将自己推送给号即可获知最近的粉店所在。并且通过吃粉领红包活动,激活用户使用热情。
线下,通过送锦旗将粉店老板发展成为义务推广员,实现了从项目号链接粉店,粉店老板再引导市民关注,如此形成了一个互动营销闭环。活动一周时间内,号新增关注3351人,活动页面被访问17万+次,访问人数达6.8万+人次。
借势IP相较于自制IP来说,难度相对较小,灵活度更高,适合项目层面上操作。关键的核心就在于,一是目标客户和IP粉丝的重合度高不高,二是IP的气质和项目气质吻不吻合。
对于滨江河城项目来说,目标客户本来就是年轻人,与游戏IP粉丝的人群基本画像一致,所以借势能够达到很好的效果。
而有些项目借势IP就显得有些格格不入,例如三生三世十里桃花大热的时期,有项目将售楼处打造成为“桃林”主题。项目目标客群以投资客为主,投资客往往相对成熟和,和这个影视IP的年轻女性粉丝群体重合度非常低,这种借势对象的选择就存在很大的偏差了。
相较客户匹配度,IP与项目在气质上的吻合更加重要。例如,苏州世茂借势超级IP林徽因,策划了一场从“时代回音”到“时代建筑”的借势营销。林徽因作为女建筑家,既有浪漫的理想主义名士风骨,又有匠心潜学的现实意义。暗合苏州的城市气质,又能为项目传递匠心筑楼的。项目联合歌剧《林徽因》进行整合推广,28家联袂报道、持续跟进,24小时内《头条苏州》阅读量破10万+,成功吸引全城关注。
作者:明源地产研究院 苏兮,更多探讨、交流或,请添加微信号:changle8068返回搜狐,查看更多
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